“整家定制2.0、全新升級、多空間整體解決方案”，類似的口號鋪天蓋地，家居行業(yè)正圍繞整裝、整家進行一場市場爭奪戰(zhàn)。

隨著80后、90后等年輕消費群體的崛起，家居行業(yè)孕育出各種新玩法。尤其是今年，整裝、整家等概念成為風(fēng)口，各大家居企業(yè)都在發(fā)力“整”事。

在一片熱鬧背后，有幾家歡喜幾家愁?整家、整裝，最終將向何處去?

“整”事成為熱潮

北京北五環(huán)紅星美凱龍商場4層，出了電梯往左手邊走20米，就是歐派家居店面，這也是歐派北京首家整家定制2.0店。

歐派工作人員告訴中國新聞周刊，整家定制2.0指“全屋六大空間咨詢規(guī)劃+柜門墻配產(chǎn)品+菜單式計價”的空間整體解決方案。相比于以往的整家1.0店，如今的空間設(shè)計、產(chǎn)品、套餐均有升級。

在整裝賽道上，歐派聯(lián)手眾多龍頭裝企、產(chǎn)品品牌商成立新整裝戰(zhàn)略聯(lián)盟，以構(gòu)建整裝新生態(tài)。

不只是歐派，包括索菲亞、掌上明珠、尚品宅配等家居企業(yè)都玩起了整家、整裝概念。

日前，索菲亞提出了全新的“衣柜整家定制”，還和一些家電品牌達成深度戰(zhàn)略合作，聯(lián)合推進賣場聯(lián)售，擴大渠道布局范圍。

10月31日，掌上明珠宣布將聯(lián)合頭部裝企，升級整裝產(chǎn)品，以為消費者提供一體化家裝服務(wù)。

尚品宅配通過針對消費者的BIM整裝模式和自建的HOMKOO整裝云等模式，加緊布局整裝賽道。

大材研究首席研究員鄧超明向中國新聞周刊表示，整家也好，整裝也好，本質(zhì)上是商業(yè)跨界，強強聯(lián)合，這反映出，只靠單一產(chǎn)品打天下已經(jīng)難以做大做強。

一方面，從消費端來看，愿意選擇整家、整裝的消費群體明顯增加。以整裝而言，這種模式的優(yōu)勢比較明顯，提供從設(shè)計、裝修施工到家具、定制、軟裝配齊的一站式服務(wù)，比以往的半包、全屋定制等更省事省力。由于整家和整裝都是多品類打包，可能更省錢，這也較受年輕消費群體的歡迎。

另一方面，從企業(yè)端來看，整家力圖滿足一站式家居配齊的需求，可以提高客單價，助推整體業(yè)績增長;而整裝從裝修設(shè)計環(huán)節(jié)切入，與裝修公司聯(lián)合，搶占流量入口，有助于影響客戶的選擇，搶先一步獲取優(yōu)勢客源，突破增長瓶頸。

從走訪北京北五環(huán)紅星美凱龍歐派整家定制2.0店以及南四環(huán)集美家居歐派全屋定制店的情況來看，2.0的整家店品類略為豐富、品牌知名度更大一些。

對此，中國家居/設(shè)計產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家、中國設(shè)計院長基地總發(fā)起人王建國向中國新聞周刊表示，相比于以前，如今的整家不是各個品類的拼湊，而是更為成體系的升級;而整裝也同樣如此，是基于消費者的需求進行多品類的集合，是供應(yīng)鏈整合和渠道變革的升級。

王建國認為，整家2.0、整裝3.0，凸顯了家居企業(yè)在整合方面不斷升級，其背后是商業(yè)模式的迭代，但是最終能否見效，還是要看消費者能否接受。新概念、新詞匯只能吸引消費者一時的關(guān)注，最終還是要回歸到產(chǎn)品本身，包括產(chǎn)品背后的品牌，以及價格體系等方面。

行業(yè)整合處于混戰(zhàn)期

在北京北五環(huán)歐派整家定制2.0店，以及南四環(huán)歐派全屋定制店，

中國新聞周刊注意到，即使在周六日，人流也十分稀少。

歐派工作人員提供的家裝菜單顯示，雖然名為整家定制，但產(chǎn)品基本以歐派為主，只有少數(shù)其他品牌的產(chǎn)品。

以其59800元的套餐產(chǎn)品為例，定制柜為歐派20平方米柜子，另外餐廳、臥室、背景墻都是歐派產(chǎn)品，一旦消費滿5萬元，就可以0元購買慕思床品，另有少量家電產(chǎn)品如掃地機器人及洗烘一體機可選。

一位消費者對此表示，所謂整家，感覺是換個噱頭賣自有產(chǎn)品，其他品牌更像是引流的;而且不論是自有產(chǎn)品還是其他品牌產(chǎn)品，可選擇的范圍并不大。

從歐派的整裝業(yè)務(wù)來看，目前歐派正加緊在裝企布局。歐派在梵客等布局店中店模式，則面臨著眾多競爭對手的挑戰(zhàn)。

總體來看，轟轟烈烈的整家、整裝當(dāng)前收效不大。

中國新聞周刊走訪多家裝企發(fā)現(xiàn)，就櫥柜而言，盡管歐派多有布局，但裝企的自有品牌，以及其他櫥柜品牌分食了較大的市場。

一位裝修設(shè)計師對此表示，從用料來看，歐派與其他很多品牌相差不大，但價格偏高，從整單來看，消費者也會考慮性價比的因素。

歐派家居發(fā)布的業(yè)績報告顯示，該公司陷入增收不增利的狀況中。上半年實現(xiàn)總營收96.93億元，同比增長18.21%;歸母凈利潤10.18億元，同比增長0.58%。三季報顯示，歐派前三季度實現(xiàn)凈利潤19.90億元，同比下降5.82%，其中第三季度單季凈利潤為9.72億元，同比下降11.71%。

廚柜作為歐派整家業(yè)務(wù)的重要一環(huán)，上半年接近零增長，拉低了總體業(yè)績。對此，歐派家居董事長兼總裁姚良松此前表示，廚柜業(yè)務(wù)體量大，但上半年廚柜業(yè)務(wù)收入比衣柜業(yè)務(wù)少1/3，營收增長率從去年同期的46.54%下滑至1.95%，減少了44.59個百分點，這是上半年業(yè)績的一大“窟窿”。

此外，據(jù)媒體報道，歐派整裝大家居事業(yè)部相關(guān)負責(zé)人表示，年初定下的40億整裝業(yè)務(wù)收入目標(biāo)可能無法實現(xiàn)，整體預(yù)計是34億元左右。

尚品宅配半年報顯示，該公司整裝業(yè)務(wù)收入為2.03億元，同比下降58.7%。

根據(jù)目前的數(shù)據(jù)，也有部分家居企業(yè)整裝業(yè)務(wù)出現(xiàn)增長，目前規(guī)模并不大。

為何雷聲大雨點小?整裝業(yè)務(wù)似乎陷入了尷尬境地。

鄧超明表示，除了大的經(jīng)濟消費環(huán)境低迷以及疫情等因素之外，整家、整裝的商業(yè)模式尚未迭代完成，也是重要原因。

一方面，在整裝產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、配送、裝修公司合作等環(huán)節(jié)，都沒有理順，無法實現(xiàn)高效運行，導(dǎo)致投訴較多、裝企合作熱情減退、回報較差，這種模式尚需進一步完善，運營機制還需要改進。

另一方面，整家與整裝的協(xié)同效應(yīng)沒有發(fā)揮出來，比如整家產(chǎn)品的競爭力弱、合作利益點不足，以至合作裝企的數(shù)量太少，加之質(zhì)量不高，無法支撐整裝業(yè)務(wù)的可持續(xù)運營。

中國建筑材料流通協(xié)會會長秦占學(xué)告訴中國新聞周刊，目前來看，家居企業(yè)應(yīng)該說在整合資源方面還處于一個摸索期，企業(yè)呈現(xiàn)良莠不齊的狀態(tài)，整家、整裝模式并未成熟。

商業(yè)模式還需進化

但毫無疑問，整家、整裝是行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，且這兩方面目前看還不可偏廢。

前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年家裝行業(yè)市場規(guī)模將達到3.2萬億元，其中整裝市場的規(guī)模將迅速擴大，成為一大亮點，并將以超過20%的增速持續(xù)高增長。

目前，家居企業(yè)的整家正在迭代，而整裝的步伐更是不斷加快。以歐派為例，其在裝企的落子已超過數(shù)百家，其業(yè)績發(fā)展?jié)摿θ杂休^多看點。

在11月7日的業(yè)績說明會上，姚良松表示，“明年行業(yè)不會好到哪里，也不會壞到哪里;公司應(yīng)對策略是做好更壞的打算。通過這一次的倒逼(大環(huán)境不佳)，我們發(fā)現(xiàn)自己有很多問題，也讓內(nèi)功得到提升。假如明年是和今年一樣的氣候，我們大概率會做得更好?！?/span>

從整家、整裝的理想狀態(tài)來看，一站式高品質(zhì)服務(wù)，自然是部分消費者所需要的。但從目前來看，理想到現(xiàn)實，還存在一定的距離。

王建國認為，如果家居企業(yè)不斷“整”事，但最終的結(jié)果卻是消費者要么看不懂，要么“整”得偏離了消費者的需求，那最終恐怕不利于企業(yè)與行業(yè)的發(fā)展。

家居企業(yè)必須真正從消費者的角度換位思考，打造的產(chǎn)品是不是符合消費者的需求，最終的整個菜單是不是有更高的性價比。

鄧超明表示，整家、整裝業(yè)務(wù)要進一步擴大市場，占領(lǐng)消費者心智，還需要在多個環(huán)節(jié)下功夫。

一是品牌之間的強強聯(lián)合。現(xiàn)在是品牌效應(yīng)爆發(fā)的時代，要想贏得消費者認可，那么家裝方案里涉及到的品牌，必須具備號召力。

二是一體化設(shè)計、一體化配齊、一體化施工交付，并能保障按期完成。

三是切實凸顯出整家、整裝的性價比優(yōu)勢，包括更有優(yōu)勢的價格、更好的品質(zhì)等。

鄧超明認為，另一方面，行業(yè)的發(fā)展機制也需要理順，尤其是合作模式、利益分成機制。比如家居企業(yè)之間、家居企業(yè)與家裝公司之間的利益分成、信息化管理、交付保障、服務(wù)保障等，既要讓對方有理想的利潤空間，又要從交付、客流量等經(jīng)營環(huán)節(jié)相互賦能，只有整個合作機制讓雙方認同，資源整合才能進入快車道。

“整家、整裝的布局不是一蹴而就的”，王建國表示，這需要家居企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、運營人才、資金支持等各方面的持續(xù)投入，不能急于求成，不要去投機取巧，而是要堅持長期主義。

秦占學(xué)告訴中國新聞周刊，行業(yè)演化的最終方向是有靈魂的家裝，綠色、低碳、健康、美學(xué)等需求值得關(guān)注，這將是家居行業(yè)的新風(fēng)口。

顯然，從這些層面看，目前的整家、整裝還需要進化，商業(yè)模式還處于快速變革之中。

秦占學(xué)表示，隨著整家、整裝模式的進一步發(fā)展，行業(yè)的品牌、商場、裝企等很可能進一步融合，將呈現(xiàn)出商品的布匹化和服務(wù)機構(gòu)的品牌化，屆時將誕生新的巨頭，這非常值得期待。