經(jīng)歷新品類孵化、多品類集成、拎包入住等多種業(yè)態(tài)探索后，整家模式正式進入上半場。
短短一年多時間，就已有30多家公司發(fā)布整家戰(zhàn)略，并基于傳統(tǒng)優(yōu)勢品類推出整家套餐。
不過，當(dāng)前布局整家的主力軍里，廠家依然是最活躍的主攻手，而渠道與終端的進軍才剛剛開始。
可以說，這是一場剛啟動的新賽道爭奪戰(zhàn)，也是一場剛開始的交鋒。
整家定制打響上半場的開局賽，消費風(fēng)向的變化起到了關(guān)鍵的助推作用。長期以來，家居消費領(lǐng)域同時存在兩種現(xiàn)象：一是單品類購買，即顧客在不同的品牌處選購不同的產(chǎn)品，最終按自己的想法進行組合搭配，由于事先缺乏整體設(shè)計，最終呈現(xiàn)的效果往往不盡如人意。二是多品類集成、拎包入住、一站式整家的套餐式消費，由商家提供設(shè)計與產(chǎn)品選配支持，營造所見即所得的體驗，消費者可事先看到搭配后的效果，有助于裝飾符合期望的家居環(huán)境，這種消費方式所占比例逐漸提升。 客觀來看，家具、建材、軟裝等產(chǎn)品，都具備強體驗性的特征，通過模擬真實的家居場景、進行搭配設(shè)計，才能讓客戶感受到產(chǎn)品的價值。而整家定制從戶型、功能、色彩、生活習(xí)慣、業(yè)主審美等角度入手，進行全屋空間的一體化整體設(shè)計，輸出方案，再基于套餐實現(xiàn)一站式配齊，能夠大幅度改善家居購物體驗，優(yōu)勢明顯，還能滿足一站式購物、較高性價比兩大需求。市場價值的大小，在很大程度上決定了模式的成長空間。整家模式被聚光燈捕捉之前，已有部分品牌看到了這種價值，以掌上明珠為例，幾年前就已推行“成品家具+定制”的業(yè)態(tài)，并在部分城市打開局面。隨后，又推行“整家設(shè)計、拎包入住”模式，成功跑出了加速度，進而打開又一個增長通道。整家消費意識的覺醒，甚至蔚然而成浩蕩浪潮，并非偶然現(xiàn)象，其根本動力來自于年輕消費群體的擴大與消費偏好的改變、改善型居住的新訴求等因素，具體來講：一是年輕消費群體的擴大，偏向于省事、輕松、高顏值等消費取向，形成了懶人消費的習(xí)慣，而整家定制正好提供了上佳的選擇。作為2個多億的龐大群體，成為新模式普及的消費基礎(chǔ)。二是改善型居住需求持續(xù)爆發(fā)，業(yè)主對家居環(huán)境提出更高要求，訴求上升為整體解決方案，先要看到全屋的整體設(shè)計，再進行產(chǎn)品配齊，營造符合期望的氛圍，整家定制從一體化設(shè)計入手，能夠更好的滿足高標(biāo)準要求。更何況，這個群體大多數(shù)人擁有較高的經(jīng)濟水平，有能力購買整家定制的服務(wù)。三是精裝房的升級改造需求，給整家定制帶了新的機會。由于精裝房只解決了硬裝，個性化設(shè)計不足、細節(jié)處理粗糙，并且顏值不高，使得不少業(yè)主看重精裝房的二次改造，其核心就是全屋的家具軟裝配置。而整家定制以設(shè)計為先導(dǎo)，提供全屋的一體化設(shè)計，可以在顏值、體驗與質(zhì)量等細節(jié)上，實現(xiàn)大的提升。觀察發(fā)現(xiàn)，尤其是頗為高端的樓盤里，眾多高收入業(yè)主愿意為高定家居解決方案買單，引進以整家為標(biāo)準的成套服務(wù)，進而帶動了多家高定品牌的增長。可見整家消費的主力軍里，其群體結(jié)構(gòu)是非常多元的，形成了一種趨于普遍的現(xiàn)象。
實力派正如何出招？
主動出招，拿到上半場的門票，是入局企業(yè)的共識。綜合梳理發(fā)現(xiàn)，目前整家模式出現(xiàn)了共同性的策略，就是以整家套餐作為產(chǎn)品落地支持，并根據(jù)傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)選擇發(fā)力方向。我們從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)兩個維度入手，對實力派們的整家布局進行解讀。從戰(zhàn)略層面來看，整家模式至少表現(xiàn)為三種特征：- 一是差異化的戰(zhàn)略定位，如掌上明珠的真整家、百得勝的水漆；歐派的高顏等；
- 二是成品家具+定制+X的產(chǎn)品戰(zhàn)略設(shè)計，X可能是墻板、木門，也可能是軟裝、廚電等。一體化設(shè)計、一站式配齊，滿足一個家的需求，這是當(dāng)前整家努力的方向。
- 三是全套優(yōu)勢的塑造，涉及全品類、高配置、高顏值、性價比等。
圍繞上述戰(zhàn)略，整家品牌們從產(chǎn)品、價格、渠道、終端四大關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手采取了多種戰(zhàn)術(shù)措施，并形成了頗為系統(tǒng)的策略體系。產(chǎn)品環(huán)節(jié)：具體做法是定制柜類+客餐廳臥室成品家具。其中，定制柜的面積從十幾平米到二十多平方米不等，盡量滿足全屋柜類需求，以掌上明珠的15平米定制為例，覆蓋入戶、客廳、餐廳、臥室、陽臺五大空間，解決入戶柜、鞋柜、餐邊柜、酒柜、衣柜、書柜、陽臺柜等需求。成品家具多數(shù)滿足客餐廳臥室的配齊需求，掌上明珠的做法頗為典型，覆蓋客廳+餐廳+主臥+次臥四大空間，考慮到了臥室家具的需求，15件成品家具包括沙發(fā)、茶幾、餐桌、餐椅、軟床、電視柜、床頭柜與低箱床等，圍繞不拼湊、高顏值、買得起、買得到的標(biāo)準構(gòu)建真整家。此外，背景墻、木門、窗簾、電器等部分產(chǎn)品，也出現(xiàn)于一些整家套餐產(chǎn)品里，比如三峰整家、索菲亞、歐派等，就跨出了成品家具+定制的邊界。產(chǎn)品策略的出發(fā)點，都在于突出自身優(yōu)勢。一方面，企業(yè)會將擅長品類列為套餐主力，同時引進合作關(guān)系深厚的第三方供應(yīng)鏈品牌，打包進套餐。而部分突出全自制的整家品牌，則放棄了第三方供應(yīng)鏈，全部依靠自有的生產(chǎn)能力支持整家交付，比如掌上明珠，根據(jù)自有生產(chǎn)線設(shè)計整家產(chǎn)品，強調(diào)不拼湊、全自制。另一方面，根據(jù)品牌定位與目標(biāo)客群體情況，比如消費習(xí)慣、購買能力、經(jīng)銷商接受度等因素，進而針對性設(shè)計產(chǎn)品組合與定價。價格環(huán)節(jié)：以性價比作為考量點，目前整家套餐集中在28800元到49800元，不同價位的套餐所覆蓋產(chǎn)品種類、數(shù)量等，都有所區(qū)別。其中，入門級整家套餐大多不超過3萬元；部分定位偏高端、產(chǎn)品覆蓋范圍較廣的套餐，會超過4萬元。這個成本，絕大多數(shù)家庭都能承擔(dān)，一定程度上降低了消費者的購買門檻，有助于擴大買家群體。渠道環(huán)節(jié)：受多品類集成模式的驅(qū)動，渠道轉(zhuǎn)型早已展開。整家定制模式的推行，對轉(zhuǎn)型又提出了更多要求，比如店面大小、呈現(xiàn)、交付、設(shè)計等。據(jù)大材研究的觀察，力推整家業(yè)務(wù)的多家重點企業(yè)，正促成原有核心經(jīng)銷商向整家轉(zhuǎn)型。
終端環(huán)節(jié)：整家定制落地，對終端的設(shè)計、銷售與交付等能力提出了更高的要求。觀察發(fā)現(xiàn)，目前全力推進整家模式的公司，一方面支持經(jīng)銷商對原有門店進行改造調(diào)整，豐富品類與場景；另一方面，聯(lián)合經(jīng)銷商培養(yǎng)整案設(shè)計師、安裝交付技能工、整家銷售骨干等團隊，從系統(tǒng)上支持業(yè)務(wù)的推進。
整家模式是一種難度非常高的業(yè)務(wù)，要完成十?dāng)?shù)個品類的布局，并非易事。從套系化產(chǎn)品研發(fā)的實現(xiàn)，到智能生產(chǎn)能力的夯實，從終端交付水平的提升，到團隊銷售服務(wù)能力的轉(zhuǎn)型，每一個經(jīng)營環(huán)節(jié)都需要我們重新審視，按照整家的要求推動升級。有沒有能力解決這些問題，以及解決到什么程度、匹配整家需求的能力有多強，將決定整家模式的競爭力有多大，這個舞臺可能只會屬于實力派們。大材研究認為，上半場開局之后，接下來的市場大戰(zhàn)中，企業(yè)將聚焦六種能力提升，進而搶占整家份額。對消費者來講，整家的一大魅力在于產(chǎn)品套系化，不僅能夠配齊所需產(chǎn)品，而且能夠根據(jù)全屋風(fēng)格進行個性化設(shè)計，配套適合的家具與定制，實現(xiàn)較高的家居顏值。那么，企業(yè)在研發(fā)整家產(chǎn)品時，僅按品類研發(fā)自然不夠，還得根據(jù)整家定制的要求，實現(xiàn)多品類的協(xié)同設(shè)計與研發(fā)。新模式導(dǎo)致的投入相對較高，要求團隊精準把握消費需求，避免整家產(chǎn)品滯銷導(dǎo)致的嚴重損失。以掌上明珠為例，從1.0的單品迭代升級到成品+定制+全屋軟裝整體搭配的3.0版本，滿足消費者對家的真實訴求，這種研發(fā)能力的打造，將是整家業(yè)務(wù)的產(chǎn)品護城河。其二，多品類協(xié)同的智能生產(chǎn)水平所謂智能生產(chǎn)，可以概括為按需定制、前后端一體化打通、柔性生產(chǎn)，并借助信息化實現(xiàn)高效管理，完成從拆單、審單、排產(chǎn)，到生產(chǎn)、包裝、物流的自動化執(zhí)行，成品化交付。畢竟整家涉及多個品類，要確保每種產(chǎn)品的質(zhì)量與效率，就必須配備成熟的智能生產(chǎn)線，實現(xiàn)自動化拆單、智能排產(chǎn)，并趨近于零失誤。各品類要做到無縫對接與協(xié)同交付，就需要不同品類的訂單提交到工廠后，能夠盡可能實現(xiàn)同步生產(chǎn)、物流與送裝。非常重要的一項工作是設(shè)計生產(chǎn)一體化，前端確定設(shè)計方案，下單、審單，再提交到后端實現(xiàn)自動化精準生產(chǎn)，降低出錯率，提高效率。對經(jīng)銷商來講，在選擇整家品牌時或者配合廠家實施整家轉(zhuǎn)型時，有必要重點評估廠家的整家供應(yīng)鏈支持能力，而智能生產(chǎn)水平又是其中的關(guān)鍵點。
整家定制的成功，經(jīng)銷商是關(guān)鍵一環(huán)。只有培育起一批擔(dān)當(dāng)大任的經(jīng)銷商，才有可能打開整家市場的局面，在后續(xù)競爭中占得優(yōu)勢。哪些能力對經(jīng)銷商至關(guān)重要？大材研究認為，經(jīng)銷商至少要擁有一筆支持轉(zhuǎn)型的資金，畢竟門店擴大、終端升級、團隊重塑等，都需要投入。僅是店面的擴大，經(jīng)營成本就可能較大。沒有足夠的資金底氣，往往很難上馬整家定制所需的場景大店。一支滿足整家要求的團隊，是經(jīng)銷商必須具備的核心能力。總的來講，在廠家的賦能下，經(jīng)銷商能夠?qū)崿F(xiàn)從柜類定制、成品配套到整體空間的交付升級，擁有整體空間設(shè)計、配送、安裝、售后、服務(wù)的全鏈條服務(wù)能力。
整家定制之所以能夠打動顧客，一大重要原因在于，能夠提供真實家居生活的場景體驗。借助客餐臥等空間，整家套餐以家居場景的形式呈現(xiàn)，并營造出足夠的粘性。而做到此點，無疑對門店的面積要求較高，比如1000平米左右可能是標(biāo)配，并在原來的產(chǎn)品陳列基礎(chǔ)上，增加盡可能多的樣板間。交付的本質(zhì)要求是，在客戶家里高品質(zhì)、所見即所得地呈現(xiàn)整家方案。不同品類之間如何銜接，能否按時送裝到位；安裝團隊是否能夠做到整家定制業(yè)務(wù)的一站式落地，給客戶提供一氣呵成的輕松體驗，這些能力都不可缺少。其六，引流能力，將影響整家業(yè)務(wù)的成長空間一旦做整家定制，團隊成員會增加、經(jīng)營場所將擴大、生產(chǎn)線要擴張，總體運營成本上升，如果引流能力無法跟上，就可能導(dǎo)致一連串危機。 對工廠來講，必須獲得規(guī)?；目蛻羧后w，才能支撐多品類的運營，實現(xiàn)研發(fā)設(shè)計—生產(chǎn)—渠道—終端—客戶的良性循環(huán)，滿足生產(chǎn)線的運行需要。假如客戶規(guī)模不夠，就很難支撐更強的整家定制生產(chǎn)線與團隊。對經(jīng)銷商來講，同樣需要較大的客流量，尤其是高價值的精準客戶流量支撐，才能維持整家大店與團隊的運轉(zhuǎn)，進而做到盈利。正所謂知易行難，對整家運營所需要的資源能力，行業(yè)里已有清晰的認識，但要想夯實這些能力、構(gòu)筑起快速奔跑的系統(tǒng)優(yōu)勢，并非易事。經(jīng)過一番探索后，可能一半公司會退出整家賽道，留下來的蛋糕將被核心實力派們分食。
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